Rozmawiamy z CEO Sellify, Filipem Zawłockim – ekspertem od marketplace i twórcą największego kanału o Allegro w Polsce („Allegro na Sterydach”).
- Filip opowiada o tym, jaka czeka nas przyszłość marketplace w Polsce w 2026 roku.
- Wyjaśnia, jaką rolę w e-commerce odgrywają chińskie platformy i jak zmieniają układ sił na rynku.
- Analizuje konsekwencje regulacji UE oraz wskazuje, kto ma szansę przetrwać nadchodzące zmiany, a kto może z rynku wypaść.
- Tłumaczy także, dlaczego ekspansja i dywersyfikacja nie są już opcją, lecz koniecznością.
Jaki krajobraz e-commerce wyłonił się w minionym roku? Przyszłość marketplace w Polsce i Europie
Zespół Sellify: Jak oceniasz obecny krajobraz platform marketplace w Polsce na podstawie tego, co wydarzyło się w minionym roku? Jaka czeka nas przyszłość marketplace w Polsce i w Europie?
Filip Zawłocki: Ten rok jasno pokazał, że kierunek jest jeden: e-commerce w Polsce coraz mocniej przesuwa się w stronę modeli marketplace. Widać to po dużych graczach jak Media Expert, którzy dostosowują swoje strategie, żeby budować jak najszerszą ofertę i większą konkurencyjność na własnych platformach.
A jak w tym wszystkim zmieniły się koszty marketingu i reklamy?
Wydatki reklamowe bardzo wyraźnie wzrosły. Amazon osiąga rekordowe przychody z reklam, Google i Meta podniosły stawki, więc reklama PPC i CPM stała się znacznie droższa. W efekcie coraz więcej firm ogranicza działania stricte sponsorowane i przesuwa się w stronę działań organicznych, wspieranych narzędziami AI, żeby podnieść efektywność.
Czy w takim układzie ekspansja zagraniczna staje się już koniecznością dla sprzedawców?
Tak, ekspansja nie jest już dodatkiem, ale koniecznością. Uzależnienie się od jednej platformy to dziś realne ryzyko biznesowe. Najrozsądniej działać na wielu marketplace’ach i rynkach. Platformy ułatwiają wejście za granicę szybciej niż budowa własnego sklepu, a coraz tańszy i bardziej konkurencyjny fulfillment pozwala skupić się na sprzedaży i skalowaniu biznesu zamiast na logistyce.
Regulacje UE, Temu i przyszłość chińskich platform
Co konkretnie zmieniło pojawienie się silnych chińskich platform na naszym rynku?
Wpływ platform z Chin znacząco przyspieszył rozwój rynku. Przede wszystkim skrócił łańcuch dostaw. Wcześniej model wyglądał tak: producent → importer → dystrybutor → sprzedawca → klient. A dziś? Coraz częściej redukuje się praktycznie do importera albo wręcz do bezpośredniego połączenia z producentem. To zmienia dynamikę konkurencji i ceny.
A jak patrzysz na rolę chińskich platform w dłuższej perspektywie i możliwe regulacje?
Chińskie platformy są dziś elementem szerszej polityki gospodarczej. Z jednej strony intensywnie inwestują w ekspansję w Europie i skracanie łańcucha dostaw, z drugiej jednak to raczej krótkoterminowa okazja niż pewna przyszłość. UE stopniowo wprowadza kolejne regulacje. Wszystko wskazuje, że restrykcje wobec sprzedawców z Chin będą rosły, co wprost będzie kształtować przyszłość marketplace w Polsce 2026 oraz możliwości działania lokalnych firm. Co więcej, Temu planuje rentowność dopiero w 2027 roku. Wtedy prawdopodobnie pojawią się kolejne zaostrzenia, aby większa część wartości zostawała w Europie.
Czy Temu dalej będzie rosnąć, tylko z większym udziałem lokalnych sprzedawców? I czy regulacje UE rzeczywiście otwierają realną szansę dla polskich firm, czy raczej grozi nam scenariusz, w którym platformy ograniczą działalność, jeśli stracą przewagę chińskich dostawców?
Moim zdaniem na ustawodawców rośnie coraz silniejsza presja ze strony marek i platform z USA oraz Europy, aby ograniczyć dominację chińskich gigantów. Obecnie poza zachowawczymi działaniami politycznymi niewiele ich realnie chroni prawnie. Co prawda UE nie może po prostu nałożyć drastycznych ceł, bo reakcja Chin byłaby bardzo dotkliwa, jednak jeśli Temu będzie dalej agresywnie się rozwijać, to presja Zachodu sprawi, że jej funkcjonowanie w Europie stanie się znacznie trudniejsze. W efekcie możliwe, że większą rolę zaczną odgrywać lokalni sprzedawcy, przynajmniej do czasu, aż Temu nie zbuduje własnej infrastruktury w Europie. To po prostu „drzazga” w europejskim handlu i Europa będzie chciała coś z tym zrobić.
Dla polskich sprzedawców chińskie platformy zakupowe w Polsce mogą okazać się krótkotrwałą okazją w obliczu ofensywy legislacyjej UE – zauważa Filip Zawłocki.
Widzisz już jakieś konkretne działania państw i regulatorów przeciwko chińskim platformom?
Tak, widać pierwsze przykłady. We Francji pojawiają się nawet propozycje delegalizacji Shein, powołujące się na kwestie środowiskowe i odpady. To pokazuje, że budowana jest narracja, która ma ułatwić wprowadzanie ograniczeń dla chińskich platform – często właśnie pod hasłem ochrony klimatu i bezpieczeństwa konsumentów.
Czyli chodzi też o wyrównanie zasad dla sprzedawców europejskich i chińskich?
W dużej mierze tak. Europejscy sprzedawcy od dawna wskazują, że Chińczycy mają przewagę kosztową i regulacyjną. W praktyce jednak cło często i tak płaci klient, co oznacza koszty, biurokrację i dodatkowe formalności. To utrudnia cały proces, wydłuża zakupy i wpływa na doświadczenie konsumentów.
Allegro – najważniejsze zmiany i kierunek rozwoju
To przejdźmy teraz do Allegro. Co w działaniach Allegro w ostatnim roku najbardziej Cię zaskoczyło? Czy było coś, czego nie przewidziałeś albo co okazało się mieć większy wpływ na rynek, niż zakładałeś?
Jeżeli wrócimy do moich wpisów i filmów z 2023–2024 roku, to widać, że prognozy się potwierdziły. Z jednej strony promowania stopniowo tracą sens, a mieszanie ofert promowanych z niepromowanymi oraz produktyzacja wyraźnie obniżyły ich opłacalność. Z drugiej strony wszystko przesunęło się w kierunku Allegro Ads. Jeśli w katalogu jest 10 ofert, a wyświetlają się tylko dwie, naturalnie rośnie konkurencja w reklamach. Jednocześnie, gdy jedna oferta jest top ofertą, promowania dla reszty przestają mieć sens, bo nie generują ruchu organicznego, a wymagają dodatkowej prowizji.
Skoro Allegro tak mocno podnosi presję na budżety Allegro Ads, to czy w praktyce oznacza to wypychanie mniejszych sprzedawców z platformy? I czy dla nich ekspansja oraz dywersyfikacja sprzedaży stają się dziś koniecznością?
Tak, absolutnie, dywersyfikacja jest kluczowa. Produkt, który na Allegro może się nie sprawdzić, na Amazonie potrafi być hitem. Mamy wiele przykładów, gdzie coś na eMAG rozwija się świetnie, a na Allegro czy Amazonie radzi sobie dużo gorzej. Gdyby dany sprzedawca nie wyszedł na eMAG, sprzedawałby nawet dziesięć razy mniej, a to często tylko kwestia innego rynku.
No właśnie, to skąd sprzedawca ma wiedzieć, która platforma faktycznie mu się opłaci?
Nie zawsze trzeba każdą platformę analizować superdokładnymi modelami matematycznymi. Najlepiej po prostu sprawdzić to w praktyce, bo sprzedaż ma więcej wspólnego z biologią niż z matematyką. Jest tyle zmiennych, że wielu rzeczy nie da się przewidzieć: konkurencja, ruch, działania marketingowe platformy, warunki rynkowe. Dlatego najlepszym sposobem na wykorzystanie potencjału produktu w Europie jest po prostu pojawienie się na danym rynku i marketplace’ie i sprawdzenie tego realnymi działaniami.
Jak oceniasz działania Allegro w mijającym roku? Co było najważniejszą zmianą, która realnie wpłynęła na sprzedawców?
Największą zmianą jest kierunek, w którym Allegro konsekwentnie zmniejsza wpływ zwykłych resellerów na sam produkt. Reseller kontroluje dziś głównie reklamę, cenę, logistykę i operacje, ale coraz mniej decyduje o produkcie i marży. Dlatego Allegro będzie coraz mocniej „wypychać” sprzedawców w stronę posiadania wyłączności, budowania własnych marek i oferowania czegoś, czego konkurencja nie może skopiować. Równocześnie platforma dalej wzmacnia mechanizmy konkurencyjne, które mają zapewnić klientom jak najniższe ceny i najlepsze warunki. Te działania realnie wyznaczają kierunek, w którym rozwijać się będzie przyszłość marketplace w Polsce 2026.
Czyli co, Allegro nie zależy już na mniejszych sprzedawcach?
Zanim odpowiem na to pytanie przywołam pewne liczby. Kiedy sześć lat temu zakładałem agencję, sprzedawcy narzekali już przy kosztach sprzedaży na poziomie 15–18 procent. Dziś 18 procent wiele firm akceptuje bez dyskusji, a z naszych danych wynika, że często mówimy już o 20–30 procent, w zależności od branży. I tu zaczyna się problem dla małych sprzedawców: mają mniejsze wolumeny, niższe marże jednostkowe i żeby utrzymać rentowność, potrzebują dużej skali oraz dużych budżetów reklamowych, na które zwyczajnie trudniej im sobie pozwolić. Dużo lepiej radzą sobie więksi gracze, którzy mają wyższe marże, własne działy sprzedaży, marketingu i obsługi.
Jednocześnie nie powiedziałbym, że to tylko „problem Allegro”. To szerszy trend całego e-commerce. COVID przyspieszył rozwój branży, chińskie marketplace’y jeszcze go zdynamizowały i dziś wejście do e-commerce wymaga po prostu większego kapitału, kompetencji i profesjonalizacji niż kilka lat temu.
Dziś wejście do e-commerce wymaga więcej kapitału, kompetencji i profesjonalizacji niż kilka lat temu. Jak przekonuje Dilip Zawłocki, nie jest to specyfika Allegro, lecz efekt szerszego trendu.
Czyli to bardziej szerszy trend w całym e-commerce, niż jakaś specyfika działania Allegro?
To zdecydowanie tendencja dla całego e-commerce’u. Covid bardzo przyspieszył rozwój tej branży. Kolejnym impulsem do jeszcze szybszego wzrostu były chińskie platformy i ogromna liczba marketplace’ów. To wszystko sprawiło, że e-commerce jako całość stał się po prostu droższy. To trochę jak z tradycyjną produkcją czy handlem. Kiedyś można było zaczynać „na targowisku”, jak robiły to np. CCC czy CD Projekt. Z czasem jednak standardy w branży rosną i wejście na rynek wymaga coraz większych kosztów i coraz większych kompetencji.
I dokładnie to samo dzieje się dziś w e-commerce. To naturalny etap rozwoju branży. Dlatego nie powiedziałbym, że Allegro nie jest dla małych sprzedawców, tylko raczej, że cały e-commerce wymaga dziś większej profesjonalizacji, większego kapitału na start i jest po prostu na znacznie wyższym poziomie zaawansowania niż kilka lat temu.
Rola agencji vs działania własne sprzedawców
Czy dziś da się jeszcze skutecznie działać na Allegro bez agencji? Czy mali i średni sprzedawcy są w stanie poradzić sobie sami, czy przy tej skali zmian współpraca z agencją staje się koniecznością?
Tak, da się działać bez agencji, ale wszystko zależy od przygotowania firmy. Rynek agencyjny mocno się zmienił. Teraz na jednego specjalistę przypada więcej projektów. Są też różne usługi niby „za 0 zł” i walka o bonusy. To często oznaczają mniej czasu dla klienta i spadek jakości.
Ale doświadczenie agencji nadal daje dużą przewagę, bo potrafią one nie tylko śledzić zmiany na Allegro, ale też przewidywać ich realny wpływ na sprzedaż. Oczywiście można poradzić sobie samemu, jednak bez procesów, kompetencji i zasobów zazwyczaj jest to trudniejsze, dłuższe i droższe. Ostatecznie to sprzedawca ponosi odpowiedzialność za wybór. Kluczowe jest zrozumienie, że zawsze taniej jest wyprzedzać konkurencję, niż później próbować ją gonić.
Czy Allegro świadomie przenosi ciężar zarabiania na Allegro Ads i w praktyce zmusza sprzedawców oraz agencje do coraz większych inwestycji w reklamy?
Tak. Widać to po tym, jak Allegro buduje system bonusów w ramach Allegro Ads Partner. Platformie wyraźnie zależy, żeby jak największa część pieniędzy przechodziła przez system reklamowy. To zwiększa konkurencję, podnosi stawki i napędza całą spiralę kosztową.
To jak ten model realnie wpływa na agencje i jakość obsługi sprzedawców?
System bonusów sprawia, że agencjom również zaczyna zależeć, aby budżety klientów były wydawane w Allegro Ads i Google Ads przez Allegro. W efekcie pojawiają się usługi „za 0 zł” i specjaliści obsługujący po kilkadziesiąt kont. Skutki można było przewidzieć: rynek agencyjny się psuje, rosną koszty reklam, spada jakość obsługi, a sprzedawcy coraz częściej uciekają w działania organiczne. Dlatego my nigdy nie wprowadziliśmy usług za 0 zł. Wyjątkiem było Temu rozliczane procentowo, gdzie abonament finansowała sama platforma. Jeśli klient nie rejestrował się z naszego linku, zawsze jasno komunikowaliśmy standardowy abonament.
Black Weeks na Allegro i wnioski z tego roku
Na koniec porozmawiajmy o Black Weeks na Allegro. Tegoroczna edycja to porażka czy jednak nie?
Dla Allegro raczej tak, natomiast dla całego e-commerce’u już niekoniecznie. Po pierwsze, patrząc na dane, listopad wcale nie wyróżniał się aż tak jak kiedyś, głównie dlatego, że konkurencja była znacznie silniejsza niż rok wcześniej. Po drugie, dużo lepsze wyniki notowały rynki zagraniczne, gdzie Black Friday jest bardziej skondensowany, a przez to realnie napędza sprzedaż. Tymczasem w Polsce rozciągnięcie Black Weeks na cały miesiąc sprawiło, że promocje przestały być wyjątkowe, zniknęła pilność zakupu, a w efekcie siła tego okresu sprzedażowego wyraźnie osłabła.
A jak oceniasz narzucanie sprzedawcom listy produktów, które mogą wystawić w ramach Black Weeks? Czy to miało sens i czy Allegro powinno z tego zrezygnować?
Moim zdaniem to był błąd. Co prawda dopiero raporty pokażą, jak wpłynęło to na wyniki Allegro, jednak już teraz widać, że platforma w pewnym sensie strzela sobie w kolano, bo na tych ograniczeniach korzystają sklepy internetowe. Tam promocji jest więcej i są bardziej atrakcyjne. Stąd pewnie to niespodziewane zwolnienie sprzedawców z dodatkowej prowizji.
Allegro już od kilku edycji narzuca sprzedawcom listę produktów dopuszczonych do Allegro Days czy Black Weeks. Twoim zdaniem to ma sens? Sprzedawcy często narzekają, bo ich bestsellery się nie kwalifikują.
Uważam, że to błąd i z perspektywy klienta, i z perspektywy wizerunku Allegro. Jeśli sprzedawca nie może zgłosić swoich bestsellerów, to już na starcie ogranicza potencjał całej akcji. Skoro on nie może obniżyć ceny najmocniejszego produktu, to konkurencja również nie musi schodzić z ceną tak mocno, więc promocje przestają być wyjątkowe i nie uruchamiają naturalnej konkurencji cenowej. W efekcie traci platforma, bo Black Weeks staje się mniej atrakcyjny. Sprzedawcy może krótkoterminowo coś zyskują, natomiast klient wyraźnie traci, bo płaci więcej, niż mógłby zapłacić przy swobodnym działaniu rynku.
